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从混乱到有序的微博形态

发布时间:2021-01-19 17:38:48 阅读: 来源:全自动油炸机厂家

遍地开花的微博推动了大量的用户参与,同时参与其中的很大一批用户确实是一种跟风行为,作为一种更简单、更酷的互联网应用,在资本、媒体、网络从业者的推动下,微博跨越了媒体,渗入到个人生活内,准确的说是互联网中的话语领袖将微博上升一种风潮,这种风潮的背后是企业对其中蕴含传播、营销价值的判断与参与。企业通过微博实施营销需要了解的是用户使用微博的心理与行为,通过契合用户达成传播与引导。

微博并非是一个社会化媒体,而是可以孕育自媒体的社会化平台,微博只有建立稳定信息源输出,维护相对固定的关注群体才能称为一个自媒体,信息源可以是机构也可以是个人。从混乱到有序,从粗放到细致就是微博的心理、行为状态。

微博有序的混乱

微博中的用户处于一种动态变化的状态,关注对象动态、信息类别动态、兴趣内容动态。同时个人在社群交往中的相互认知存在一致性,用户通过微博相互关注常有这样一种倾向,即获得的是对方的一些零碎的信息,并且“由此及彼”,通过一个个信息的串联判断对方其他更多的特性,并形成一个统一的印象。这种印象一旦形成,要打破也需要相同的长时间。个人用户在微博中很难守住一个稳定的信息源,总是通过一个个相互间关联不大的信息来形成对信息源的印象,同时微博中的个体通常有情绪极值的时候,总会有高潮和低谷。这一个脱轨的信息却常常被放大,成为个人形象的代言,绝大多数人只看到他们想看到,一旦形成印象后,用户始终会将印象保有为符合自己预期的幻觉。另外没有完整了解是最重要的原因。间歇式的片段促及短期内很难对一个信息源做出完整的判断,随着微博时间的增加。最终对微博中个人印象的形成还是会采用平均法,对于极好的或极差的特性应予以加权,或直接跳过,可能呈现的是更真实的个人。这就是在动态中去伪存真,在看似混乱的信息集合中将关注对象有序分类。

信息粗放到精致

企业实施社会化媒体营销之所以要小心翼翼,就是要建立那个非常脆弱的正面印象。在印象的形成过程中随时会被流言和不理智击碎。可是一旦用户形成了一个大体上的印象后,所产生的光环效应又会给企业带来超值的忠诚用户与实际效能。同样个人用户在微博中的行为也会经历从粗放到精致的过程,在关注用户不多的情况下,所发信息更多随心、随性一旦关注用户达到一个层级并且产生互动后,就会更加规范自我的行为,信息也随之精致。这种精致的信息类似于对群体内志同道合用户的讨好。生活中我们总会亲远疏近,对身边熟悉人的采用粗放的态度,对仍处陌生关系的人却保持尊敬和客套,因为朋友会更加宽怀而客人却需要客套。与现实不同,企业实施社会化媒体营销的时候,这些规则并不适用,企业的关注点应该在激励和关怀那些追随你的人,对那些漠视你的人却不需要耗费太多的精力去讨好。

用户在微博中的这两种状态形成都需要时间的累积,相同的企业实施微博营销本身就是为了塑造品牌形象,增强与个体用户的相互了解与信任,争取相互合作而采取的一种行为规范。一致性是其中非常重要的一点,片段化的信息表达方式和用户无法锁定一个信息源持续关注产生的更加碎片化的信息接受结果,决定了用户对企业的印象形成和信任建立需要长时间的累加。

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